現代のマーケティングにおいて
データを有効に活用することが
その成否を分けると言っても過言ではありません
目標を達成するために何のデータをどのように使うのか
マーケティングに使えるデータはどのようなものがあるかなど
結果を出すためのデータ活用の基本をお話しさせていただきます
それでは始めていきましょう
データ活用2つのポイント
DMPという言葉をご存知でしょうか
データマネジメントプラットフォーム【Data Management Platform】の略で
簡単に説明すると様々な情報を管理するためのプラットフォームです
検索履歴やウェブサイトの閲覧履歴などのオーディエンスデータや
自社で保有するサイトの回遊データ、年齢性別などの属性情報も含まれます
ビッグデータというワードが出てきた頃と同じ時期に
DMPというワードも流行り、多くの企業がDMPの構築に取り組み
うまくいった会社もあれば
うまくいってない会社も出てきています。
その一方DMPの構築の有無とは別に
多くの起業家、マーケターがデータを活用した
マーケティングを行っていくという方針を持っています
データを活用する前段階として
まずはデータを活用するために
必要な２つのポイントを理解する必要があります
何のためにデータを活用活用するか
Eメールマーケティングというのはもちろん
Eメールを使ったマーケティング手法と言えますが
他のマーケティング手法と比べて
どのような特徴があるでしょうか
マーケティングの視点で見ると
Eメールは３つの特徴があります
例えば一つの商品をプロモーションする場合でも
価格について重きを置いたクリエイティブが効果的な層もいれば
機能について重きを置いたクリエイティブが効果的な層もいます
ターゲットを細分化して各々のターゲットに合わせた
クリエイティブを展開することで
自社にとって新たな顧客層の発掘や
効果的なクリエイティブを発見することにつながります
このようにデータを活用した取り組みで
今まで達成できなかった何を
目標として達成するかを
まず決めることが必要です
２つ目は目標を達成するために
どのデータを何に使うかということです
例えば関東地方にある結婚式場のネット広告において
ターゲティングの無駄を削減することが目標だとしましょう
現在のターゲットは２０代後半から３０代の男女だった場合
広告配信のリストから
居住エリアが関東地方以外を外したり
既婚者外したりすることで
ターゲティングの効率を上げるようになります
目標は既にあることが前提で
目標を達成するためにどのようなデータを
何に使うかを決定する方法について
お話をさせていただきます
DMPが果たしている２つの役割
データ活用においてDMPが果たしている役割としては
大きく分けると二つの役割があります
１つ目がデータを分析して
ターゲティング用の塊に変換する役割です
２つ目がターゲティング用の塊を
マーケティングツールに連携できるID
例えばCookie、IDFA※などのIDに変換して
さまざまなツールにデータを出す役割です
※IDFA (IDentifier For Advertisers) とは、
Apple iOS / iPadOS 上で端末ごとに割り振られる一意の ID のことを指します。
この ID は、単体では個人情報などのユーザを特定するいかなる情報とも独立したもので、
ユーザが任意のタイミングでリセット可能なものです。
1つめのデータを分析して
ターゲティング様の塊に変換する役割を理解するために
まずはマーケティングに活用する
データの種類について見ていきましょう
マーケティングに活用できるデータは
大きく次の５つに分けることができ
それぞれ異なったデータソースからデータを収集して
定義を行います
まずはサイコグラフィックデータ
興味関心に関するデータです
検索データやポータルサイトの閲覧などから収集することができます
次にデモグラフィックデータ
年齢や性別に関するデータです
アンケートやネットリサーチのデータその他
会員情報を保有するサイトなどのデータをから収集します
ジオグラフィックデータ
位置情報に関するデータです
IPアドレスやGPSの情報を利用します
４つ目はコンテキストデータ
状況やタイミングに関するデータです
検索データや比較サイトの閲覧履歴などから収集します
最後に自社データ
つまり自社サイトのアクセスデータや
会員のCRMデータです
今あげたサイコグラフィックデータ
デモグラフィックデータ、ジオグラフィックデータ、
コンテキストデータ、自社データのうち
どのデータを使うべきかは
実施するマーケティングプランによって異なります
例えば潜在顧客を定義したターゲティングを行う場合であれば
デモグラフィックのデータをメインで使う
既に顕在化されたニーズを持つ顧客を狙うのであれば
自社のデータをメインに使うことが考えられます
マーケティングプランによって異なりますが
いずれの場合もデータを組み合わせることで
最適なターゲットを見つけることが大切です
マーケティングに連携するために必要なＩＤ
次に２つ目のマーケティングツールに連携するために
必要なIDについてご説明します
選ぶIDによって使えるマーケティングツールは異なります
例えばクッキー情報を活用するのであれば
アドネットワークやDSP※といった広告配信ツールと連携が
できるようになります
※DSPとは、Demand-Side Platformの略称で、
広告主(広告配信を希望している側)のプラットフォームです。
つまりDSPは広告出稿の費用対効果を高めたい広告主のためのサービスです。
ちなみにSSPとは、Supply Side Platformの略称で、
メディア(広告枠を提供している側)のプラットフォームです。
広告枠をなるべく高く買ってもらいたい媒体社(メディア)のためのサービスであるといえます。
DSPやSSPの活用で、なぜ広告費用対効果が良くなるのでしょうか。
なぜならば、メディア来訪者の情報（性別、年代、嗜好性、行動履歴）に合った広告を
表示させる仕組みがDSP、SSPにあるからです。
DSP・SSPでどのように広告が表示されるのか？
どのように私達のニーズにあった広告が表示されるのか、
図で簡単に説明します。
■DSP・SSPの仕組み
①ユーザーが広告枠のあるサイトを閲覧
②こんな人（ユーザー情報をもとに：性別、年代、興味、行動履歴など）が来たから
広告表示したいです。とSSPに広告をリクエストします。
③SSPがDSPに、どのDSPが広告を配信するかを決めるオークションを行うよう
リクエストを出します。
④各DSP内による入札の結果情報をSSPに送信されます。
⑤落札したDSPの情報がサイトに送られます。
⑥そして、サイトが落札したDSPに対して、広告配信のリクエストを送ります。
⑦DSPからサイトへ広告が配信されます。
このような循環が私たちがさまざまなメディアを見ている裏側で
システマティックに行われています。
facebookやTwitterなどのメディアの会員データと紐付けると
メディアの会員に対して
ターゲティングを行うことができるようになります
また住所と紐づくデータを使えば
ダイレクトメールにデータが活用できるようになり
モバイルの広告IDを用いれば
スマートフォンに対してプッシュ通知をうつことが可能になります
実際にデータを活用したマーケティングを行う際には
現在のマーケティング課題を明確にし
それに対してデータとマーケティングツールの
最適な組み合わせを見つけていき課題を解決していくことになります
データ活用の現在とこれから
DMPを通じて行われているデータ活用は
自社で保有しているアクセスデータを
DSPなどネット広告のツールに活用している場合が多い状況です
ただ最近では自社のデータだけではなく
外部のデータを活用して
ターゲットを階層化させ
検討段階の浅い顧客には
情報量の多いマーケティングツールを通じてのアプローチ、
検討段階が深い顧客には接触頻度を高めて
情報を伝えていくというアプローチもできるようになっています
事実それを実行している企業も出てきています
今後は顧客を詳細に定義することができるデータと
顧客像に合わせるためのデータドリブンのマーケティングの
重要性が高まってくるでしょう
