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KGI、KPIの考え方、役割について【基礎編02】

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指標をベースに実行していく
マーケティング活動の考え方について整理をしていきます

マーケティング活動を行う上で
前提となる考え方を整理しておきます

施策から考えて施策を部分最適して行く

特に事業会社から発注を受ける支援会社や事業会社の中でも
特定のチャネルを担当してる場合によく見られるケースです
これは自分が担当している領域の中で
施策を考え目標数字を作り最適化していくやり方です
視点が極小的になり活動そのものの位置付け
顧客との長期的な関係作りの視点が抜けてしまうケースが多くあります
本来は目標から考えて試作に分解し運用することが重要です

以降では目標から
試作に分解するプロセスについて説明をしていきます

マーケティング活動における2つの指標

目標を達成する、事業貢献するための指標の考え方です
マーケティング活動は主に以下二つの指標をベースに組み立てられます

一つ目は

KGI=Key Goal Indicator/重要目標達成指標

です
売上や利益など事業にとっての最終的な達成目標を指します
全ての企業活動にはこのKGIが設定されています
マーケティングはこのKGIに貢献すべき活動ですので
KGIから分解された指標に基づいて施策を
実行運営していくことが理想的です

二つ目は

KPI=Key Performance Indicator/重要業績評価指標

です
KGIから分解された指標がKPIです
売上、利益などの目標を達成するためには
いくつかの中監指標が存在します
この中間指標であるKPIを達成することで
最終的にKGIが達成されるという考え方です
事業貢献(売上・利益への貢献)=KGIを達成することを目的に
中間指標=KPIを設定し運用していくことが重要です

KGI、KPIの考え方、役割について

KGI、KPIの考え方、役割について
もう少し具体的に説明をします

まずKPIについてKPIは大きく

マーケティングKPIと
コミュニケーションKPI

の二つに分かれます
マーケティング活動におけるKPIには
この二つがあることを構造的に理解しておくことが重要です

マーケティングKPIは
お客様でのプロセスを評価する指標になります
例えば商業施設の場合

施設に関する認知、興味関心

店舗など具体的な中身の理解

来場商品サービスの購入

会員化

再来場、再購入

というように
非認知状態から優良顧客化までの各プロセスを定義し
それぞれのプロセスにいる顧客の数
次のプロセスへ移行していく率を指標として評価します

例えばですが
理解率が上がれば
施設への来場数が伸びる
施設への来場数が伸びれば
購入者数が伸びる
このように積み上げていくことで
最終的に売上、利益つまりビジネスのKGIの向上に
直接的に貢献するKPIをマーケティングKPIと定義します

ですので顧客化のプロセスを定義し
それぞれの目標数値KPIを設定していくことは
KGIを達成する上で極めて重要な作業になります

マーケティングKPIを達成するために

一方でこのマーケティングKPIを達成するためには
さまざまなコミュニケーションの施策が必要になります
例えば認知率を上げるためには
テレビCMやリーチの取れるweb広告が必要なのです
このようなコミュニケーションの施策を評価する
指標がコミュニケーションのKPIです
認知を目的としたCMやweb広告の例でいうと
リーチ フリークエンシー インプレッションなどが
それにあたります

同じ認知プロセスにおけるKPIでも
マーケティングKPIとコミュニケーションKPIに
違いがあることが分かると思います
整理をすると
マーケティングKPIは
コミュニケーションKPIに分解され
コミュニケーションKPIは達成することで
マーケティングKPIに貢献するという形になります

試作レベルのコミュニケーションKPIを運用することで
マーケティングKPIは向上する
マーケティングKPIが向上すると
売上利益KGIは拡大していくという考え方です

KGI、KPIを達成するための三つの要素

KPIの達成、KGIの達成を目指す上で
重要な三つの要素について説明します

①マーケティングシナリオのプランニング

シナリオプランニングとは特定のプロセスではなく
時間軸の概念をもって顧客との関係構築を設計する考え方です
関係作りのプロセスストーリーと考えて良いかと思います
顧客を軸とした関係構築のシナリオを設計することで
KGI達成までの道筋を作ります
このシナリオがコミュニケーション施策を実行していく上で
大きな指針となります
マーケティング活動の地図と言っても過言ではありません

②シナリオに基づいたコミュニケーション施策の設計

よくある間違いとして例を挙げましたが
シナリオがないまま施策をプランニング、実行して
失敗するケースがよく見られます
シナリオと連動した施策を設計することで
さまざまな施策が有機的に結びつき
マーケティングKPI、KGIに貢献できる有効な施策として機能します

③シナリオ試作の裏付け検証の基盤となるデータ活用

デジタルマーケティングにおける最も重要な要素のひとつです
デバイスの進化により様々なタッチポイントで
データを取得できるようになりました
このデータを活用し仮説の設計、効果検証、PDCAに
役立てる事が目標を達成する上でもとても重要な要素になります

整理をすると
シナリオ設計、試作設計、データ活用
この三つの要素が
マーケティングの目標を達成するうえで
とても重要な構成要素になります

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